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변호사의 퍼스널 브랜딩, 연결에서 확장으로

세상에서 나란 변호사의 이미지는 어떨까?

 변호사라면 누구나 한 번쯤은 자신의 이름을 인터넷으로 검색해 본 경험이 있을 것입니다. 주말 시간을 꼬박 내어 기고했던 칼럼에 어떤 댓글이 달렸는지 확인도 하고, 방송 출연을 한 다음 사람들의 반응이 어떤지 궁금하기도 할 것입니다. 때로는 비싼 돈을 주고 외주 광고업체에 맡겼던 블로그 반응이 시큰둥해서 괜히 돈을 썼나 싶어 후회스러울 때도 있습니다. 만약 사회적으로 물의가 된 사건을 맡은 경우, 언론에 변호사 이름이 오르내릴 때는 세간의 평판이 어떻게 될 것인지에 대해 고민스럽기도 할 것입니다.

 이 모든 것이, 세상이 나란 변호사를 어떻게 인식하고 있는지에 관한 문제입니다. 변호사는 결국 자신의 이름으로 일합니다. 어느 유명한 로펌이 일을 맡았다는 것이 대외적으로 상징적일 때도 있지만, 결국 그 일을 맡은 변호사가 제일 중요합니다.

 비단 학력이나 이력과 같이 객관적으로 문서로 증명이 가능한 정보만이 중요한 시대는 이미 지났습니다. 물론 사건수행 경험과 실력은 기본적으로 충족시켜야겠지만, 그 이후에는 자신이 어떤 변호사인지 차별점을 가질 수 있어야 합니다.

 이때 ‘브랜드’라는 개념을 이해할 필요가 있습니다. 다양한 어원과 유래가 존재하지만, 핵심은 바로 차별성에 있습니다. 기존에는 재화나 서비스에만 출처표시의 개념으로 브랜드란 개념을 적용하여 왔지만, 최근에는 한 사람으로서 사회적인 정체성을 마련하여 활동을 증진할 수 있도록 퍼스널 브랜딩(personal branding)의 개념이 각광을 받고 있습니다. 나란 사람의 다양한 면모 중에서도 특정한 강점에 주목하여 대외적으로 표현하고 홍보하는 것입니다.

 

변호사의 개인적인 SNS 활동, 약일까? 독일까?

 전통적으로 변호사들은 법률시장에서 자신 또는 로펌이 제공할 수 있는 법률서비스의 전문성과 우수성을 강조해 왔습니다. 그러한 홍보는 여전히 유효하며 앞으로도 주류적인 방식으로 존속할 것입니다. 한편, SNS를 비롯하여 다양한 채널을 통해 자신의 사생활과 이미지를 적극적으로 보여주는 변호사들도 늘어나고 있습니다.

 주변 변호사들과 의견을 나눠보면 호불호가 꽤 갈립니다. 비판론자들은 변호사의 사생활이 굳이 노출되는 것은 바람직하지 않다며 최대한 자제해야 한다고 지적합니다. 정말 일이 많고 바쁜 변호사는 그렇게 할 시간도 없거니와, 의뢰인과의 신뢰유지 측면에서도 바람직하지 않다는 것입니다. 하기야, 의뢰인 입장을 고려해 보면, 정작 사건이 더디게 진행되는데, 정작 변호사가 활발하게 SNS를 하는 모습을 본다면 매우 불만스럽기도 할 것입니다.

 하지만 적극적으로 자신의 모습을 공개하며 의욕적으로 이미지를 만들어 가고자 하는 변호사들도 점점 늘어가고 있습니다. 변호사도 자신만의 정체성을 찾아가며 개인적인 매력을 뽐낼 수 있습니다.

 가령, 바쁜 하루 중에도 점심시간이나 저녁 시간에 짬을 내어 운동하는 몸짱 변호사는 태닝을 하고 ‘핫하디 핫한’ 바디 프로필 사진을 찍어 공개합니다. 가지런한 정장에 점잖은 모습만을 보다가 가히 파격적이며 때론 “남사스럽다”라고 지적받을 수도 있습니다. 그러나 그것에 매력을 느끼고 칭찬하는 사람들은 압니다. 종유석에 석순이 자라듯, 매일 꾸준하게 운동해야 그런 몸이 만들어질 수 있다는 것을요. 자기 관리를 철저하게 하는 능력을 긍정적으로 봐주며, 그만큼 사건도 잘 관리해 줄 것이라고 기대하며 일을 맡길 것입니다.

 다른 사례도 있습니다. 변호사가 짬 내어 미술관이나 갤러리를 탐방하는 모습을 사진으로 찍어 올리면 혹자들은 ‘일 안 하고 왜 팔자 좋게 미술품만 보는 거야?’라고 의문을 가질 수도 있습니다. 하지만 미술계 사람들은 그 변호사가 얼마나 미술에 애정을 가지고 관심을 보이는지 압니다. 미술품을 보기 위해 발품을 팔기 위해 노력하며, 그 모습을 드러내는 변호사는 다른 변호사들에 비해 미술과 관련된 사건을 맡을 가능성이 월등하게 높아지는 것입니다. 내적으로 아무리 미술에 대해 관심을 가지고 책을 읽고 강의를 듣는다고 하더라도, 그것을 알아주는 사람이 없는 이상 미술계 사건을 맡기 어렵습니다. 그러니 용감하게 대외적으로 자신의 SNS에 미술계에 관한 관심을 표출하는 것이 훨씬 효과적입니다.

 

비싼 돈을 들여 마케팅 회사에 외주를 줘도 실패하는 이유

 많은 변호사들이 매출을 높이기 위해 마케팅 회사를 통해 광고도 하고 프로모션도 합니다. 법률시장에 특화된 마케팅 회사도 활동하고, 그중에서는 분명히 실력이 뛰어난 회사도 있을 것입니다. 하지만 즉각 매출로 연결될 수 있는 광고도 단점이 있습니다. 바로 획일적인 상업성이 진하게 느껴져서 변호사의 인간미나 개성이 덜 느껴진다는 점입니다.

 브랜더는 법률서비스 홍보자료를 만들기 위하여 그 변호사가 제공한 자료에 기반한 인적 요소를 반영할 뿐, 구체적으로 그 변호사가 어떤 성격인지 무슨 매력을 가지고 있는지 정확하게 알지 못합니다. 약정된 외주 비용에 상응하는 정도로, 변호사가 사진관에서 찍어온 프로필 사진을 받고, 포스터나 배너에 맞게 편집을 하고, 동영상을 만들고, 홍보용 매체에 업로드하고, 실적을 관측합니다. 일시 외주로 끝날 것인지, 장기 관리 계약으로 갈 것인지에 더 관심이 많을 것입니다.

의뢰인은 왜 변호사의 개인적 면모를 궁금해할까?

 비교하여, 의뢰인이 되고자 하는 사람들은 어떠할까요? 사람들은 자신의 사건을 맡아줄 변호사가 도대체 어떤 사람인지 매우 궁금해합니다. 법률시장은 전형적인 레몬마켓으로, 정보가 비대칭적인 시장이기 때문입니다. 모든 법적 사건은 승률도 불확실하고, 법원도 어떤 판단을 내릴지 확언하기 어렵습니다. 그러니 의뢰인은 그 불확실한 상황을 상당한 기간 동안 동행할 변호사의 인적 측면에 대해 궁금해합니다. 학력이나 이력, 이전 직장과 같은 공식적인 프로필에서는 알기 어려운 개인적인 모습을 알고자 합니다. 그러니 주변인을 통해 “그 변호사 어때?”라고 수소문해보기도 하고, 변호사의 개인 SNS 계정을 검색해 보며 꼼꼼하게 살펴보기도 합니다.

 일만 잘하면 되지 않냐고 건조하게 말할 수도 있겠지만, 변호사는 사람을 대하는 일을 매일같이 하므로 인적인 측면도 중요하게 여겨야 합니다. 변호사가 먼저 자신의 정체성을 밝히고 얼굴과 목소리를 드러내며, 말투와 행동을 담아내는 것은 퍼스널 브랜딩의 출발점입니다. 브랜더의 조력을 받아 세련되게 하는 방법도 있지만, 인간적인 면모를 담아낼 수 있다면 충분히 혼자서라도 할 수 있습니다.

 

인간미가 묻어나면 덜 세련되어도 괜찮다

 자신의 글이나 육성을 통해, 평소 관심을 가져왔던 분야를 소개하고, 경험했던 사건에 대한 지식과 노하우를 풀어놓는 것은 매우 좋은 브랜딩 방법입니다. 법률 서적에 나오는 지식이나 대법원 판례 등을 소개할 수도 있겠지만, 그것은 인터넷으로 검색하면 얼마든지 찾을 수 있는 정보이기도 하거니와, ChatGPT와 같은 인공지능 서비스로도 충분히 해결할 수 있습니다. 그보다는 변호사 개인의 고유한 경험, 문제 상황을 직접 온몸으로 부딪히며 얻어낸 농도 진한 경험과 깊은 소회를 전하는 것이 더 좋을 것입니다. 그 속에 변호사 고유의 사상과 감정이 담겨 있으며, 사람들은 그것에 관심을 가지고 호응하며, 나란 변호사에 대한 매력을 느낄 것이기 때문입니다.

 

퍼스널 브랜딩, 차별화의 진정한 포인트는?

 자신의 이름이 곧 브랜드가 된다는 것은, 자신만의 생각과 경험을 갖추고 표현함으로써 사람들로부터 호응을 얻는다는 뜻입니다. 반드시 마케팅 회사에 외주를 주어야만 자신을 알릴 수 있는 것은 아닙니다. 핵심은 “저는 어떤 변호사이고, 무슨 생각을 하고 있으며, 이러한 사건을 주로 수행해 왔으며, 그 가운데 이러한 생각을 하게 되었습니다.”라고 자신감을 가지고 알리는 것이 중요합니다. 궁극적으로 나란 사람에 대한 인식이 뚜렷하고, 차별화된 경험이 무엇인지 알고 있어야 합니다.

 브랜딩 업계에서는 진정으로 차별화된 제품이나 서비스를 홍보할 때 “차별화”라는 말을 쓰지 않는다는 불문율이 있습니다. 대신에 실제로 도대체 무엇이 차별화가 되었는지 구체적으로 보여줍니다. 변호사의 퍼스널 브랜딩 역시 마찬가지입니다. 근본적으로는 변호사 자신이 수행하는 일에 대한 의미를 부여할 수 있어야 합니다. 그 의미가 분명하지 않다면, 아무리 실력이 좋은 브랜더에게 퍼스널 브랜딩을 맡긴다고 하더라도 차별화된 이미지를 만들기 어렵습니다. 마치 메이크업 아티스트에게 ‘쌩얼’이 어떻게 생겼는지 모르는 상태로 화장을 해달라는 것과 같습니다.

 모든 일이 하루아침에 이루어지지 않듯이, 퍼스널 브랜딩도 꾸준한 인내가 필요합니다. 자신의 이름이 곧 브랜드가 되는 변호사는 자신의 정체성에 대해 키워드를 잡고, 핵심적인 이야기를 풀어낼 수 있습니다. 퍼스널 브랜딩이 강력해질수록 더욱 많은 기회를 얻을 수 있습니다. 관련된 이슈가 발생할 경우, 더 많은 인터뷰 기회를 가지며 자신의 의견을 보다 널리 전파함으로써 대외적 영향력을 가지게 됩니다.

 협업 기회가 많아지면서, 전문성도 향상될 수 있습니다. 애초에 완벽한 전문성을 갖추어야만 협업할 수 있는 게 아니라, “변호사는 사건으로 성장합니다”라는 말처럼 협업하면서 전문성이 길러지는 것이기도 합니다. 자신만의 정체성을 네트워크를 통해 확장할 때, 사람들은 그 변호사의 지식과 의견을 얻기 위해 기꺼이 다가올 것이고, 그 만남과 협업을 통해 변호사의 퍼스널 브랜드가 보다 정교하게 다듬어지게 될 것입니다. 비록, 당장 일을 맡지 않는다고 하더라도, 장기적으로 관련된 일이 있을 때, 자신의 뇌리에 남았던 변호사를 찾게 될 것입니다.

서유경 변호사

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